从旅游的本质出发,文旅到底应该怎么做?

来源:旅游百人会 添加时间:2018-03-22

从旅游的本质出发,文旅到底应该怎么做?


讲述 | 华侨城旅游投资管理有限公司董事长曾辉

什么是旅游

旅游是人类生存的基本需求和权利。世界旅游组织提出,旅游是人类生存的基本需求和权利。这个提法很有意思,它把旅游等同为人的吃喝拉撒睡的基本需求和权利。

对旅游的原始认知,是从自己住习惯的地方到他人住习惯的地方去。此认知是众所周知的,而曾辉先生对旅游的认知进行了如下归纳:

  • 三“要素”

第一个要素是实现移动,是人在三维空间平面移动和垂直移动。人玩起来很有意思,喜欢登高,喜欢跑的远,就是更高更远。人类是不是真的从外星来的,所以要找他的来处。

第二个要素是体验变化,体验时间的线性变化。通过旅游有可能怀旧,可能追求时尚,也有可能体验未来,比方说科幻。还可以加一个元素,就是速度。有的要快,快节奏,包括火车要坐最快的,飞机要时间更短的;当然现在也在有一种回归,要慢,提倡慢慢享受、慢生活。

第三个要素,享受情感变化,情感的体验要有根。就是在游玩过程中间,既有思维的发散,也有情感的回归。这样旅游过程很愉悦,游玩过后有回味。

  • 三“感知”

第一种感知是躯体的劳累,即游山玩水。

第二种是感官的激活,就是《心经》里面的几个词,眼、耳、鼻、舌、身,激活色、声、香、味、触。曾辉先生原来在康佳做过常务副总裁,台湾人有句话让他印象深刻:“为什么电视一直在追求高清?因为人的眼睛是喂不饱的。”

第三个感知就是智慧的获得。通过旅游可以学到新的知识,尤其重要的是心灵得到启迪。

三要素三感知,最后体现在三个旅游形态上。

  • 三“形态”

第一个形态是旅游,就是说头脑以下的身体出汗,是走马观花式的三维移动。看山不是山,看水不是水。

第二个形态是旅居。现在提倡旅居了慢生活,曾辉先生把它归纳为是头脑的出神,到目的地身体的休整充电。看山似乎是山,看水似乎是水。

第三个形态是旅学,可以说是精神出俗。旅学是教化之旅、是心智之旅,可以思接千载,万象归心。

三个形态就是“三出”:身体出汗,头脑出神,精神出俗,得到三种“满足”:

  • 三“满足”

第一个是满足人们对外部物质世界的好奇,要探究世界到底是什么。

第二个满足是人际关系的升华。通过旅游可以结交朋友,可以密切友情和亲情。当然,通过旅游,还可以产生艳遇,成就爱情,

第三个满足是更高端的,那就是启发一些人对本源问题的探究。人从何处来?究竟要到哪去?

所以归纳一句话,旅游是人类实施时空的位移,享受情感的变化,和获得智慧启迪,通过以上这些,享受愉悦的行为。

什么是文旅

世界旅游组织有个统计,人们出游的目的50%是为休闲度假,40%是为文化。因此,文化和旅游难舍难分。关于文旅,曾辉先生思考要“四好”、“四可”、“四愿”。

  • 资源的“四好”

第一个要好看,第二个要好吃,第三个要好玩,第四个要好空气。现在北方的雾霾也延伸到华东,追求新鲜的空气,洗肺也是旅游的目的之一。好吃不用说,《舌尖上的中国》那么火,而年轻人出游,搜的不是什么地方好玩,而是先看有什么特殊的东西好吃。这是一个很有意思的变化。

  • 资质的“四可”

第一个是可达,第二个是可住,第三个是可拜,第四个是可学。可达是旅游地通达性要好,但要提一个辩证的观点,太通达了,容易去也容易走,留不住人。有的地方好,通达性稍微差一点,它恰恰可以留人住一天。可住,不见得是要豪华的酒店,但是贴身的东西一定要卫生,一定要舒适,比方说浴巾、被单、被褥。可拜,就是有宗教,而且有历史名人。可学,当然就更丰富了,大自然的知识、历史知识,名人轶事,包括现在乡村亲子游,让城市的孩子到农村去看粮食是怎么生产出来的,蔬菜是怎么种出来的。

  • 消费者的“四愿”

第一个是愿买,第二个是愿留,第三个是愿说道,第四个是愿回头。目前我们国家旅游商品品质待还待提高,人们买的时候有点冲动,买回来就搁置一旁,部分变成了垃圾。愿留和愿住有关系,英格兰的乡村大家都愿留。愿说道,就是要有故事,让人乐于传播。愿回头是旅游做出了最高境界。

“愿回头”亲身案例:

曾辉先生在东部华侨城做总经理时,经常“混”到游客中间去听他们的感受。有一次他看到一个年轻人带了一群年轻人玩,指点东部华侨城的山山水水,在那做义务导游。他来过,因为东部华侨城感染了他,他很得意推荐朋友来。这就是真真切切的愿回头。

文旅怎么做

曾辉先生归纳四个字,顺、反、合、混。世界上几乎所有的事都是矛盾的,一个词都能找到一个对立的词。他用一些例子来说明怎么做文旅。

  • 顺做

高和低。高使劲往高做,低使劲往低做。比方说在山顶上还装氦气球,那就是满足人愿意登高望远。比方说张家界的玻璃桥,在高处让那些恐高和不恐高的人都有刺激;低做,波兰的盐矿深入地下几百米,里边还修有教堂,那是满足好奇心的绝佳之处。

新和旧。比方说鸟巢、大裤衩就是新;旧,往旧里做,去过马来西亚马六甲鸡场街,很土的名字,把的过去的生活场景全保存在那,包括老的印刷厂,老的古董店,还有棺材店,反正所有老的都可以看得到,原汁原味的旧,很有意思。那条街上一年去那么多游客,偏偏就没有开麦当劳、肯德基和星巴克。

点和面。比方说帆船酒店就是迪拜当年做的一个最好的点;面就是现在袁家村,把整个村都做成饮食村。

还有增和减。增,东部华城就是把好元素都往里边堆,这是增;减,现在最难做的就是减。比方说有城市要华侨城去投资开发,碰到最大的问题就是如何做减法。广东的潮州,旅游元素太丰富了,潮绣、潮瓷,潮州的美食,潮州的茶,潮州的节庆,太多太多,但提起潮州,人们还是不知道到底要为什么而去。潮州广济桥,是船连成一个桥,中间是活动的,便于通航。世界上同样原理的桥,著名的是伦敦塔桥,而潮州的桥比它早数百年。广济桥应该浓缩成潮州旅游的IP。

  • 反做

第二个做法是反着做。比方说把大的往小的做,锦绣中华,世界之窗,微缩景区就是。还一个把小的往大的做,乐山大佛。

灵与固。比方说把活的东西固化,现在大家看到街头的活体雕塑就是;还有是把固化的东西做灵活。举一个例子,《徐霞客游记》的开篇之作写的是天台山,因此天台山有几个徐霞客的雕像,大大小小全都是端端正正的站着的。其实在石梁飞瀑处可以做一个卧着的徐霞客,因为当年徐霞客就是在那卧听飞泉。如果有徐霞客卧像,游客也会模仿,听水声、看飞梁。于是,徐霞客的故事就出来了,景区就有说道了。

实和虚。比方说把实的做虚,把虚的做实。现在把很多老工厂改成创意园,就是把实做虚。华桥城创意园就很成功;还有把虚的做实,河北有一个邓丽君村,其实那是邓丽君的爷爷生活的地方,她父亲从那离开好像没回去过,邓丽君更没回去过。那个村居然打邓丽君牌,邓丽君的照片、歌曲,如此种种,每年吸引20万游客。

内与外。比方说把客厅的景致做到室外,社区的口袋花园就是。我们现在太多的高层建筑缺绿植,现在把大自然的绿景引入做中庭。这就是内做外,外做内。

  • 合做

第三个方法就是合,就是合二为一。因为顺做反做都是一些基本套路,如果要不落俗套,一定是合二为一,或者叫对立统一。比方说新旧合一,卢浮宫的那个玻璃金字塔。

大小合。现代的技术太伟大了,网上一个视频,镜头中先是一个躺在花园里边的美女,然后镜头往太空提拉,美女没了,地球变成点,到多少多少光年以外了,可以到一米的27次方,就是佛经那句话,其大无外;然后又从太空拉回来,又回到地球,回到这个美女,拉近到美女的脸,再进入的她眼球,再往里边深入,到纳米级,到最小的阿米,是米的负18次方,形象说明佛经另外一句话,叫做其小无内。尺度大与小做文化旅游,是有很多文章可做的。

高低混合的东西,就是过山车,突然高突然低,让人体验失重感,从痛苦里边找快感。还有虚实合一,虚实合一最好的东西是用多媒体手段,以少胜多,比如G20的杭州晚会的《天鹅湖》表演,就是虚实结合,但那还不是最高水平的。

还有灵与固结合。喀斯特地貌看岩洞,我们经常被介绍这个像观音,那个像孙悟空或猪八戒。而法国的一个溶洞,岩壁投影打的是印象派的画,配的是印象派的音乐,灵与固如此合一,那种精神享受,不可同日而语。

还有内外结合。比方说做一个巨大无比的玻璃游泳池,悬空于室外,尤其是在晚上灯光打亮,里边有人游泳,旁边咖啡馆和小酒吧小酌,那是什么感觉?

现在国外有在楼顶上做一个游泳池,伸半截出去,是透明的,人浮游在天空中!

  • 混搭

最后一个方法叫做混。曾辉先生被一个以色列人做过这样的测试,头脑先捕捉一个具体实物,再随便想一个颜色,然后两者结合。曾辉先生第一捕捉的是大象,第二想的是绿色,然后一组合,绿色的大象!哑然失笑。但绿色的大象这种怪异混搭,恰恰就是可以做文化旅游的题材。

文旅如何做好

做好旅游,要做好两个字,品和格。

品有品质,还有品味。品质有优劣,可优不可劣。品位可以分雅俗,但雅俗是可以共赏的。

格一个是格调,格调一定是要高;还有一个是格局,格局还是要大,但是,小东西也会有大格局。

曾辉先生还归纳了四个字,开合有度。

第一个是尺度,第二个是态度,第三个度是温度。

  • 尺度

就是讲分寸。做规划要尺度亲人,现在现代化的建筑做出来有的尺度不亲人,对人不友好。投资规模也要有度,过犹不及。

  • 态度

态度有两个,第一是对人要平等,就是要平等的态度来做事情。我们一定要学习迪斯尼的创始人沃特·迪斯尼,在主题公园里他看到孩子,是蹲下来跟孩子说话,而不是弯着腰跟孩子交流。现在主题公园如何服务小游客,这成了一个天条。

一个旅法画家叫严培明,出生寒微,他的作品在西方很出名。大人物他画了教皇、毛泽东,小人物画了他的父亲,一个割售猪肉的营业员。曾辉先生问了他一个问题:你画的人物社会差级这么大,你是以什么样的视角来画他们的?严培明说:我是平视。是因为他的平视,所以他的画值钱。

还一个态度,就是对事情要看开。

关于人类的智慧,韩非子讲人的关系之恶,孔夫子是讲人的关系之仁,老庄讲了人和自然的关系。基督教、伊斯兰教,基本也是讲人和人的关系,而佛学讲到了人和宇宙、和微观世界的关系,微观细分的数量词,汉语都是从佛教经典中翻译过来的。

  • 温度

温度是讲人的情怀。有一篇文章介绍一个摄影爱好者,他照了20万张照片,照的是中国绿皮火车上的芸芸众生,他在捕捉人生的艰辛,还有艰辛生活中的温馨。有半夜担着蔬菜坐绿皮车以赶早场,赶早集的农民,还有挤在绿皮车里边,两个孩子睡在地板上,而地板上是铺的一条非常干净的毛巾,母亲在边上轻轻摇扇。母爱是伟大的,经济条件好的母亲带孩子去玩迪斯尼,条件差的母亲,她也会安排一个干净的尺寸之地,让孩子安稳睡觉。这些画面体现的是镜头后的情怀。

做好文旅,还需要讲究四个境:

  • 客观环境

客观环境是基本的,要整洁宜人。

  • 文化意境

文化意境一般是由浅入深,而高手会由深化浅。

  • 经济境界

比方说企业以盈利为目的,难道就是单纯的盈利吗,应该还要惠民。现在开发旅游,一般不能把原住民迁走,然后圈起墙来收门票,没处理好,今后景区门口就可能常有静坐的人。

  • 政治境界

曾辉先生去过两个中朝边境的城市,他们都有意愿做抗美援朝纪念日活动。曾辉先生问了他们一个问题,活动能做到当年的交战国家的政要都愿意来吗?如果都愿意,那就成功了。

以色列人写的《人类简史》很有意思,它有一个观点就是,和平比战争的利润高。因此打仗是没有办法的最后办法,是没有意思的事。

而旅游就是促进和平的一个神圣的事业,发展旅游,就是在做有情怀的事。

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