如何打造爆款景区?“操盘大师”黎志透露核心理念和思路,从业者需细读!

来源:执惠 添加时间:2018-05-16
 

本文根据中景信旅游投资开发集团有限公司总经理黎志在巅峰智业主办的第三届中国文旅产业巅峰大会上的发言实录整理而来。本次大会上,巅峰智业创始人、华侨城旅游投资管理有限公司董事长刘锋与黎志开启了一场智慧激荡的大咖会话。

黎志曾是黄山风景区管委会副主任、黄山旅游发展股份有限公司的CEO,在他手中,黄山旅游实现了A、B股上市,成为国内第一支完整意义的旅游概念股。经他看中并打造的景区得到极高认可,可谓商业景区的“妙手伯乐”。此次大会上,黎志分享了打造景区的理念和思路。他表示,在打造景区时,一定要先把它想透,摸清楚了再打造,这样才会少走弯路。

黎志认为,没有核心吸引物的全域旅游是平淡的,在打造核心吸引物上要“求特、求新、求异”,同时还要打造多元的业态,形成一个复合体,让诗和远方完美的结合。

 

 

阅读之前,请先思考:

1、  景区打造的核心理念是什么?

2、  观光与休闲度假如何融合?

3、  景区如何打造多元的业态?

以下为刘锋与黎志对话实录

(执惠略作删减)

 

刘锋:今年的大咖巅峰对话,我们非常荣幸请到中国商业旅游的第一人,他是中国第一个真正的旅游概念上市股黄山旅游的缔造者。同时,又用了六年的时间,在湖北打造了恩施大峡谷和腾龙洞,跃居为湖北第一名的景区。同时,最近大家都知道,有一个网红的刷屏事件,就是我们太行大峡谷的这个碎玻璃,可能我们都很难想象,这样的一个网红级的创新,居然是我们这样的一位老前辈提出来的。所以,我非常的好奇,想来讨教,您打造了这么多极致的自然景区,您的核心理念和秘诀是什么?

黎志:也没有什么创新机制,可能就是在这个行业做的时间长一些,可能经常见的多,听的多,可能也想的多,看到许多别人成功的东西,也有自己许多实干的地方,所以做了一些。应该说远远没有做好,在座的高手如云,我确实在努力继续做,学到老,活到老。

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中景信旅游投资开发集团有限公司总经理 黎志

刘锋:您在打造黄山,还有恩施大峡谷,以及北方现在非常出名的白石山时,您是怎样的一种理念来找它的核心竞争力或者爆款呢?  

黎志:因为我大学就是学林业的,一直在林业部门工作,或者在荒山工作,可能就跟山水结下了不解之缘。山水表面上看着像观光,实际上是非常有文化的。

因为我在黄山风景区工作当年,大家知道世界遗产列入双遗产(自然遗产、文化遗产)的全国就几处,黄山当年申报的时候是报自然遗产,联合国专员看过以后认为,不但要报自然遗产,还得报文化遗产。所以山水是有文化的,因为它孕育了像山水诗这样的山水文化,这里头博大精深。

我经常跟在黄山工作的一些大咖们,在美术界、顶级的书画家讲,山不但要看它的形,而且还有性格,所以我们在打造景区的时候,一定要先把它想透,摸清楚了,脾气也摸好了,再打造就会少走弯路。

我国是一个多山的国家,2/3都是山地,两万个景区,2/3都是商业型的。所以,这个商业型打造,应该讲也是有许多可能不是一两句话能讲清楚的,所以我们也在不断的摸索、创新。

我们也经常搞一些创新的产品,去吸引现在的80后、90后。不像过去的景区就是爬山、观光,现在有一个创新和摸索的过程。所以,要不断用敬畏的思想、创新的思想、探索的思想去打造,这样灵感就能找得到。

刘锋:黎总谈到了,其实从他角度来说,看山不仅仅是山,还有文化,更有它内在的脾气和性格,然后在这个基础再进一步创新。我们需要先想好怎样深挖当地的这样的一个内在的“魂”,然后再植入相关的内容。

接下来我想问第二个问题,就是说对一个自然的景区,因为我们经常说了它会处在一个先期是有一个自然资源的打造,然后打造出观光产品,然后再逐步的来丰富它的业态,来向“观光+休闲度假”的一个复合型的发展来转变。这里面的这个节奏到底怎么样来把握,您在实践中是怎样来看待的?

黎志:观光旅游是一个大旅游,怎样把客人吸引到你这里来很重要。我们讲“专业人做专业的事”,可能我做山水的,我的重点还是倾向这方面。所以,观光型产品打造也不是很容易,也要有休闲度假的一些东西。过去可能就是上山、下山,现在山里要“慢下来”,我们也在观光上要提出“慢下来”。过去是白天看庙或者爬山,晚上睡觉,但是现在的休息时间多了,怎么让夜生活丰满起来是需要思考的。

商业型不可能往上搞,像张家界那种前峰,立体感非常强,灯光无论如何打不到。这个应该是很大的一块文章,白天到张家界、九寨沟去了,晚上怎么办?游客有需求就有市场,就有机会,就有人来做这个事。

有一次我们跟一个朋友在吃饭,他也讲,我现在做古镇,我在自然景区的山下做。我也希望我们做商业型,做观光,小镇现在在哪里做?在扶贫办到大西部、中部去,可能做小镇地点的选择很重要。我想,做小镇的专家们应该都要想到的地点,可能要选择一个如何和观光有一个核心吸引物的地方结合在一起,这样客人对旅游目的地就会满意。

观光必须要有一个全域旅游,必须要有一个核心吸引物。如果没有核心吸引物的全域旅游是平淡的,还要“求特、求新、求异”。自然山水本身就是大自然的鬼斧神工,在这个地方观光,时间短了不满足了,那就应该选择山下。我经常讲,山上要听风声、鸟声、雨声,山下则听歌声。像巅峰打造的光影秀,喝啤酒、蹦迪,我理解就是休闲度假,这样的产品像在张家界以后发展的趋势。所以,观光和休闲应该是不矛盾,是连在一起,就是“1+1=3”,才是真正的全域旅游目的地的打造。  

刘锋:非常好的“1+1=3”。也就是说,我们山里面,第一要有核心的吸引物。所以,我们要“求新、求异、求特”。那么,同时,我们在这个基础上,进一步的来打造慢观光。在山下,山外面,我们要来打造多元的业态的这样的一个复合体,把吹拉弹唱更好的这一系列的业态在这里来体现,从而把我们山上的游山玩水和山外的吹拉弹唱,让“诗和远方”完美的结合起来,这就是我们黎总对全域旅游视角下的商业旅游打造的全新的理念和思路。

接下来第三个问题,也是最后一个问题,在您耕耘了景区行业几十年的基础上,您是如何做到了几十年初心不变,用匠心精神来打造了精品?

黎志:因为跟山水时间长了以后,肯定是有感情的,而且登山是对身体有好处的。真正的创新是到大山里去,它能给你许多想不到的东西。我跟它时间长了,可能就有这种感觉,即便在城市里,在单位里,我也要跑步,在跑步机上走,反正每天不走个万八步是不行的,对山还是有感情的。

刘锋:所以,您的匠心就是来自于对山的感情,对这样的一种真诚的皈依。确实,我们现在旅游的发展是千变万化,而且是有各种各样的趋势和这样的变化。那么,在这里面,我们怎样真正做到一种匠心精神呢?确实是非常不容易的一件事情。

因为现在我们很多从政府来说,希望大盖快上,从投资方来说,希望快汇报。所以,怎样做到十几年、几十年如一日,能够慢工出细活,能够少些概念多些内容,少些忽悠多些创新,少些蛮想蛮干,多些创业引领,确实我们需要向黎总学习,要不忘初心,一直走在这样的一个盘山越岭的大道上。

延伸阅读 

“妙手伯乐”黎志的人生和事业故事

黎志是一个喜欢创造“第一”的人,打造的爆款景区有很多。从政,他带领黄山实现了国内第一支完整意义的旅游概念股;从商,他开发的恩施大峡谷和腾龙洞短短6年一跃成为湖北旅游景区门票收入第一;2014年,他建造了国内最长、最宽、最高的玻璃栈道,带动“北方第一奇山”白石山一炮而红......

不过,每一位成功者背后,必然有许多不为人知的艰辛。执惠《旅业枭雄》系列此前对黎志个人事迹进行了深度报道。作为文旅业内的重量级人物,黎志的人生和事业故事亦堪称传奇,可谓旅业枭雄。

1、黎志出山

1950年生人的黎志,基本与新中国同龄。据公开资料显示,1973年黎志毕业于安徽农学院林学系(现安徽农业大学)。 

1973年,23岁的黎志从安徽农业大学林学系毕业后来到黄山,从最基层的防火技术员干起。刚毕业的黎志所面对的情况可能并不乐观,因为1972年时的黄山出事了。

据当时的报道称,1972年12月8日中午,芜湖游客王某在黄山天都峰游玩时,随手将未燃尽的烟蒂扔下山崖枯枝落叶处,酿成大火,周围农民、工人、战士等1000多人闻讯赶赴火场,奋力扑救14个小时才将大火扑灭。周总理获悉后,焦虑万分,每隔一小时电话询问火灾情况。最后这行大火导致4000多株黄山松、400余株黄山杜鹃被毁。天都峰面向玉屏峰脚的这一面,数千棵松树,只剩下枯干残枝无言地望着天空。为防止此类事件再次发生,黄山管理处在天都峰脚竖立一块“戒碑”示警登山者引以为戒。

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*黄山的标志:迎客松

林学系毕业的黎志此后三十年在黄山扎根深耕,他在黄山的三十年间,先后担任曾任黄山市林业勘察设计院院长、林业局副局长、黄山风景区管委会园林局局长、黄山风景区管委会副主任、黄山旅游副董事长总经理等职务。

35岁,黎志当上了黄山市林业局的副局长;42岁,黎志调任黄山风景区管委会园林局局长,涉足旅游; 46岁,黎志担任黄山风景区管委会副主任,黄山旅游发展股份有限公司副董事长、总经理。

从专业型官员转到企业从而推动企业上市,黎志在体制内走过的这三十年历程亦是中国旅游业发展历程的一个缩影。1996年11月18日,国内A股和B股迎来了第一个产业链最完整的的旅游上市公司——黄山旅游。

其实如果黄山旅游上市再晚一个月,那么黎志就不得不直面一场股市剧震。

 

*这里是财富分配的策源地

1996年的沪市犹如一个大转盘,从年初的500多点,一直冲到1250点,到1996年10月底,沪、深两交易所共有上市公司467家,上市总股本达10000多亿股,上市股票市价总值达到9800多亿元。1996年10月底,管理层在1个月的时间内连发12道“金牌”提示风险。然而股市仍然止不住地涨。当年12月16日,《人民日报》发表有关股市的文章,才给发烧的股市狠狠浇上了一盆冷水——当日开盘4分钟内,两市499只股票,除6只停牌外,几乎全部跌停!大盘几乎连续三天跌停,上证指数最低跌至855点。 

而黄山旅游上市,黎志可谓功不可没,黎志曾媒体回应称,如果上市失败,都想跳黄浦江了。

上个世纪90年代初期,黄山作为景区,主要侧重点在于接待,经济意识尚未显现。彼时的黎志准备要搞股份制。黎志在多年前接受媒体采访时说:“那时侯,对股份制究竟该怎么搞并不清楚,只是凭着搞企业的直觉,知道是一种富有活力的机制。我不羡慕别人的利润,但我非常羡慕好的机制。”

据媒体报道称,当时还有一些人传言:“黎志带领一批人另立山头。”更多的人则是看客,等着看黎志的笑话。保守的人甚至说:“黄山上B股就是把黄山卖给外国人。”

2、黎志过坎

这个世界充满假象,只有疼痛不会说谎。

以当时的情况来看,黎志力推黄山旅游上市承受的压力确实非同一般,上市就得规范,上市就得要效益,当然上市还得花一笔不菲的费用。

1996年11月初,黄山旅游开始进入上市环节中B股发行的冲刺阶段,两大承销商国泰和百富勤临阵退缩,造成黄山旅游B股上市前途未卜。1996年10月下旬,黄山的B股开始定价配售。券商们狠命压价,0.256美元,0.254美元.... 

针对价格,黄山方面确定的思路是,黄山旅游的最终价格在0.258美元/股不能再让。当时黄山主政官员的底线是,“如果低于0.258美元/股,即使失败,也不能再让步。”最后,终于以0.258美元/股成交并让乙方正式签字生效。

这一决定在稍后的B股行情中获得了丰厚的额外回报。1996年9月20日,证监会发布《关于清理B股帐户的通知》,境外投资者才能持有B股,对不符合规定的B股帐户进行清理和规范,原有帐户只能卖出,不能买进。意外的是,在通知出台1个月后,突然产生了B股指数从44点直冲99点的行情。这轮翻倍行情持续到97年5月份才结束。

当时身在上海的黎志不可能预想如此精准,当然也想不到。

他面对的最大的难题是怎么卖出去这些B股的股票。

券商是最难打交道的商人,尽管是一名围棋高手,上市的这盘棋局对黎志来说还是有点难了。1996年11月,黎志人在上海。他不是去开会也不是去玩,而是去做销售,他销售的就是黄山旅游的8000万B股股票。

黎志面临的是什么情况呢?

一、当时的B股已跌至历史最低点45点。 

二、如前文所述,境内账户只能卖出不能买进。

“包销商不包销,股票卖不掉,我只得跳黄浦江了!”黎志对媒体回忆道。

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*90年代的上海

焦急、焦急,彼时的态势意味着如果此次包销失败就意味着黄山旅游上市彻底失败,半年的心血和1000万元前期费用将付之东流,这对黎志来说影响是灾难性的。 

20年后再回过头再看,不得不佩服黎志的队内和对外的资源整合能力极强,这些平时积累的资源在关键的时刻帮助了他。购买黄山旅游B股的券商中破格出现了一家B股的新券商,而这家券商购买了黄山旅游B股1000万股,你没看错,这是一次破例,这家券商借此拥有了进入B股的资格,其中过程,显然少不了黎志和诸多关联方对监管层的游说。 

据称,黎志在完成任务的刹那间,一下瘫倒在床上。“当时要想输,就会输几次,但我们没输。”黎志如是说。是此战役,黄山旅游A、B股共募集了4个亿的资金。

你看,无论是谁都要经历磨难并且战胜磨难,就像你很难想象现在67岁的大师级人物黎志,会在46岁那年愁肠百转如此。

3、黎志再“出山”

 2004年,黎志从国企黄山旅游淡出,此后他的事业与市场密切相关,他以市场化手段打造的多个山岳景区也广为人知。

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*经黎志之手点拨的景区得到极高认可 

他与民营资本合作,开发了湖北恩施大峡谷和腾龙洞,一举获得成功,经过六年的打造,腾龙洞和恩施大峡谷的旅游收入中,2010年仅门票一项,就从32万激增至过一亿,成为湖北旅游景区门票收入的第一。

2010年12月,黎志离开恩施,2011年1月1日,正式接管河北白石山,据称白石山景区自2014年玻璃栈道正式营业,各地游客就呈几何式增长,当年就创造了接近一亿的门票收入。在64岁时,黎志与中信产业基金合作,成立了中景信旅游投资开发有限公司。黎志担任这家公司的副董事长和总经理。双方具体分工是,由中信负责资金和地方关系,黎志负责景区挑选、运营与管理。 

回顾黎志的职业生涯,不难发现黄山属于国有资本运作,恩施大峡谷和腾龙洞属于民营资本运作,中景信属于混合资本运作。三种不同特点的资本运作也是黎志三段不同的旅业经历,这也为诸多后来者提供了标准的范本和借鉴意义。

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