旅游“超级运营链”之“营地综合体”管理探析:三大因素是未来产业爆发的必然条件

来源:执惠 添加时间:2018-10-09

2015年8月,国务院办公厅《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中表示,要实施旅游投资促进计划,新辟旅游消费市场,并着重阐述了加快自驾车房车营地建设,积极发展“互联网+旅游”,形成旅游业新生态圈,推动“互联网+旅游”跨产业融合等关于发展旅游的若干意见。随后,2016年,国务院下发《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》和《汽车自驾运动营地发展规划》,2017年2月,中央六部委《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》,时隔不久,中央八部委于2017年5月进一步发布了《汽车自驾运动营地发展规划》意见。2018年6月,体育总局办公厅关于加快推动汽车自驾运动营地产业发展的通知,明确提出了加快汽车自驾车营地的发展、构建旅游产业新生态、新业态、新的消费方向和升级。

近几年来,国内房车自驾车营地随着国家政策进一步加大支持力度,并引领产业向着专业化、市场化、多样化的方向迈进,已经开始形成合力。

无疑,国家营地整体规划发展的政策层面上的支持,给予了未来营地更大的发展空间,可以预见:未来5--10年之后,露营地产业将会迎来一个快速发展、腾飞的时间。

一、营地产业分析

营地是个全新的旅游形式,就跟民宿是个情怀一样,过去式营地运营模式仅提供一种新的住宿形式而已,并未从根本上创造全新的消费模式,营地整体市场缺少成熟盈利路径,基本上都盈利状况不佳的境地。

主要原因:

1、国内对于汽车消费文化处于起步阶段,还处于一个非常初级的认知和消费阶段,无法支撑某个体系化的汽车公园、房车营地等消费模式的发展。这是根本原因;

2、房车的消费市场仍然是一个培养的过程。消费者对于房车处于体验式住宿需求的阶段,整个房车体系规模局限相对于传统宾馆酒店度假村民宿而言,规模的局限造成无法作为一个独立的品类给消费者进行消费认知引导。比如在美团、携程等主流的OTA等网络渠道无法单独识别住宿形态为房车的品类;

3、住宿形态以及季节性房价性价比局限,造成受众人缘相对较窄。商旅、普通消费者、高端客群等多不会选择房车作为外出住宿的主要形式,单纯的亲子、周末休闲等客群又无法常态化,制约了上限发展;

基于当前营地发展趋势,结合市场上做的比较好的几家营地,如:途居露营地、318集团、凯普营地、华通营地等实际情况,可以预测:五年左右时间,营地产业发展将迎来爆发期。

主要支持理由:

1、经济全面去“杠杆”已近尾声,新产业、新方向、新的消费热点将会同时出现。而第三产业中的旅游产业(露营地产业将会出现在旅游产业中的一种新的业态出现);

2、周期性产业积极转型、参与混改中,新产业尤其是处于新产业消费终端的第三产业中的新兴业态将会更加受到强势资本的青睐,比如:地产板块中的荣盛(荣盛康旅)等、制造业中的复星集团(复星旅文)、吉利汽车(铭泰文旅)、新希望集团(新希望农旅)、商业板块中的银泰(银泰文旅、农旅)、新奥集团(北部湾旅游)等等。此前,文旅+地产模式已经处于一个末端,未来,也将同时涌向新兴产业中的新兴业态产品内容中,比如:吉利旗下的铭泰文旅,现已涉足营地、体育、赛事等,日光域集团开始布局营地产业(日光山谷)、汖致露营投资等。未来,露营地产业不仅仅将是一个产业的发展期、也更是一个资本角逐、投资涌现的爆发期。资本带动投资、从而引导新的消费热点成为可能;

3、保增长、促消费(升级)、包括相关配套政策将会不断出现,房车、自驾游、营地消费(研学、教育、康养、诊疗、体育、亲子体验等)将会在新的消费升级中形成新的消费趋势之一,旅游目的地出行中在营地吃住消费将会形成常态,将会是一种新的旅游目的地必要选择。

4、中产阶层、人均GDP已经超过10000美元的中国的长江经济带、珠三角、京津冀地区以及省会经济圈中的露营地市场的需求已经成为迫切!

5、已经超于美国处于世界拥有私家车数量第一国,自驾出行、营地消费成为一个增长点。更为重要的是:国内教育的应试教育转换素质教育中的空间将会进一步增大+二胎政策,亲子体验、研学营地教育、打通迈入社会最后一公里教育等也将不断扩大营地消费增量。

6、文旅产业目的地中的景区一方面随着国有尤其是山岳型景区降价(或免费)进一步蔓延、进一步增大目的地(景区)的客源同时,一部分景区将在其中逐渐弱化甚至通过重新组合、包装形成新的消费业态,营地概念将会在其中成为主打产品受到更多尤其是山岳型资源型景区的青睐。

此外,以“体验式教育”的营地教育如火如荼,成为一个重要的风口。

主要表现在:

1、国内以万科为首的地产系进入营地教育行业,在完成社区配套的同时,也开放给社会化运营,并且取得了一定的成绩;

2、国内的营地教育的先行者如启行营地等跟歌华、阿那亚等情怀地产的结合,在完善了原来营地教育的营地产品的同时,也让一些社会化资本推动整个行业快速发展。从近两年的情况来看,多个营地教育机构获得了千万级的投资,多家企业获得了亿元级别的估值、上市等资本市场认可的方式;

3、教育性营地从初期的夏令营和冬令营产品过渡到更加完善的四季产品体系,张家口的滑雪场类如太舞小镇,冬天滑雪、其他季节运动主题等得到了良好的市场验证。   

二、营地公司当前主要矛盾

1、营地类公司当前给予的战略定位、思考、支持完全不能够适应、满足营地未来战略发展(做大做强)、前进(快速布局)的矛盾;

2、营地公司战略发展需要与当前战略规划方向、金融服务(融资)、商业模式以及区域性经济对营地的需求与营地公司网格化进程较缓的矛盾;

3、资源专业型人才配置未能够完全满足营地公司未来发展进程(战略谋划、产业布局、产品打造、项目管理、运营经营等)-专业化运营团队的矛盾。主要体现在文旅产业文化专业特色、工作作风与执行力、运营力与考核机制(激励)等;

4、从团散比、经营收入结构比等数据可以看出,营地项目定位与现实中的运营能力(运营定位、市场定位:营销渠道开发方向、产品定位:营地业态内容打造等)、产业结构调整中的矛盾;

5、总部管理系统与各项目间关系到决策、指导、服务之间出现的矛盾。一定程度上制约了各项目在工作方向、方法、决策等方面上的问题,其中,包括制度标准制订、决策程序、上下分工(责权)等等。此外,总部组织结构也与营地公司未来发展整体规划不太匹配,同时也出现整体目标不明确、组织关系不明确、职责与方向不清晰、中心的作用发挥力不强等等现象;

基于此:如何解决“房车和露营”消费者痛点?如何建立长期、有效的消费粘性?如何成就营地公司整合性品牌化机会,在保留特色、建立打造核心产品IP竞争力的同时,整合汇聚成一个品牌?如何在运营管理体系、渠道营销、会员体系、信息化体系等适应未来营地公司整体发展?等等,都是未来我们需要大力解决的问题。

三、营地综合体理论提出

营地综合体,是一种以房车营地、教育营地、运动营地等为一体的综合营地形式,从单纯的解决度假及住宿的需求,综合为通过倡导一种新的生活方式,淡化房车作为项目核心的内容,而是突出营地的。将整个概念中心从具象的产品过渡到抽象的全新生活方式上来,从而让消费者在进行产品选择时,将房车的产品从不可变化的定式,升级为四季不同、周周不同的生活方式提供者。

“消费者愿意为一种全新的生活方式重复买单,不会为一种体验式住宿投入过多精力”!

(一)三个内核:

1、从运营产品业态,到运营生活方式;

2、从聚焦住宿需求,到引领复合营地消费方向;

3、从低频的旅游度假型的消费,转变高频的多元需求满足。

(二)四大升级:

1、产品升级。

产品体系从硬件比拼和打造,到不可变的硬件为基础,突出变化软件服务,营销主体发生了发生了根本性的转变;

2、消费人群升级。

主要顾客群,从旅游景区自然分流或者度假区的落地分流客群,变成以所在地城市及短周边(2小时车程)为主的重复性消费人群为主,并且将关注度从扩大消费者人群基数,到深度聚焦精准人群的重复性消费,重复消费节庆、夏令营、主题日等不同的活动产品;

3、营销升级

营销也将从配套性产品营销过渡到打造旅游目的地的旅游产品方式,打造四季产品的同时进行,进行定向客源的深度开发,而不是泛泛的渠道市场开发;将通过营销房车的价格,到营销特定时间、特定活动、特定内容等不同形式的组合型产品。

这不是简单的告知型产品营销,而是重新建立新渠道、树立新关系的新营销。

4、品牌升级

房车营地品牌,升级为生活方式品牌。需要给原有品牌注入更多故事、丰满度、产品内涵。

四、未来营地运营管理方向探析

(一)再造产品品牌

对所有营地公司露营旗下的房车营地进行产品升级,在保持原有的硬件产品竞争力的同时,通过自我提升和引进战略合作伙伴等方式,丰富营地产品内涵。形成“轻度假露营住宿”、“营地教育和主题营会”、“美式营地生活节庆”   

三大主题产品:

1、“轻度假露营住宿”:该产品主要继承了原有的房车住宿的产品特点,完成自然的产品顺承。产品的核心是房车住宿营销,其他的餐饮、娱乐产品等做综合配套;

2、“营地教育和主题营会”:自有营地课程和主题营会,以及与所在地2小时车程内其他研学、营地教育等机构的深度合作。在一些自然资源良好的区域,与当地教育主管部门合作,完成当地“研学基地”认证和推广工作。产品的核心是教育课程、营会活动,园内的所有设施作为基础配套,人以及课程才是核心产品;

3、“美式营地生活节庆”:作为倡导一种大型露营文化的产品,倡导不同的季节、不同时间的节庆活动,带来活动类型产品。主要面向网络营销的一种产品类型。以节促销。

这里可暂定为“营地公司轻度假”品牌、“营地公司成长营地”品牌、“营地公司乐活节”品牌。

(二)再造组织架构

1、强化营地教育培训功能,运营管理中心设立专门的“营地教育”组织和部门来进行该专项工作开展;

2、强化活动组织和产品策划,提升产品策划部的功能和级别,统筹营地的产品布局;

3、强化产品中的软件服务和包装;

4、强化产品的落地营销和网络通道作用,营销部门体系和架构的再造。营销人员必须是产品的设计者,而不是固定产品的营销者。可以针对不同的人群进行产品设计;

(三)再造内部管理机制

1、管理体制 结构问题  必须完全按照上市公司管理体制、治理结构进行调整,符合第三产业(旅游服务业)+上市公司管理体制建设标准来进行,避免在公司文化建设团队建设、专业打造等方面上产生制约公司发展的“桎梏”,财务管理+结果导向;

2、团队建设  必须进行一次团队尤其是各级组织的工作作风、职业操守及规划、专业管理理论学习的过程,以此来要求、督促、考核整个链条上各环节的“契合度、专业度、适应度”,强调执行力+结果导向+过程监管,删繁就简,务虚更要务实,并形成常态,形成一种“营地公司文化”;

3、旅游主体组织管理的演进方向——学习型组织

我国旅游主题公园在相当长的一段时间,投入了大量的资源,经营效果和管理水平就是提升不到一个理想的界面,乃至迪斯尼落户香港依然引起了社会各界的关注和对国内旅游主题公园发展的担忧。实际上,我们一直在困惑:当国外先进的设备被引进来的时候,我们发现操作好它需要引进相应的技术;当引进了技术后,我们又发现要掌握好技术需要引进相应的管理知识;当我们引进了管理知识时,结果我们发现要真正学习好和理解这些管理知识,还必须对其形成和发展的社会文化环境有基本的了解。经历了10多年的艰难曲折以后,我们现在总算清楚了,旅游主题公园的市场化不仅仅是器物文明的过程,而且还是制度文明的过程,两者之间不应该也不可能人为地设置“断层”。“制度演进”是我国旅游产业弥合这个业已存在的“断层”、实现市场化的一个必须过程。

同时,在这个过程中,学习是实现“制度演进”的基础性工作,也是造就营地公司未来知识化人力资源的有效途径之一,而知识化的人力资源是营地公司“制度演进”的核心动力。

营地公司未来发展必须依赖的坚强基础的企业文化建设目标之一就是要建立学习型组织,这是符合旅游主体组织管理演进规律的。应当将其作为一项长期工作,投入更多的精力把它真正做好,从而促进企业成长。

(四)再造营销体系

基于产品的深刻变化,客户基础更广泛的扩大了。针对营地教育和主题营会的产品营销将广泛而精准的覆盖所在地及周边的营地教育、研学旅行等机构;针对美式营地生活节庆,需要跟当地的非旅行社渠道、线上渠道进行更深度的合作。

按照产品的变化,整个传播路径、传播的方式等都将发生根本性变化,需要更精准的客群传播而不是泛传播内容;

(五)再造客户关系

客户关系的核心变化就是从常规的视入营游客为一次性消费的顾客到将每个入营的顾客都视为可多次合作的潜在VIP!因为即使一个再普通的消费者,也可以因为你产品主体的变化,而重复和多次消费你的产品!在产品升级后,客户变成既有日间营地消费者、节庆活动消费者、主题营会消费者、夏令营产品消费者等不同的高中低的产品,每一个入营消费的客户都变成了潜在长期稳定的客户资源!

这就要求我们在入营前服务、营地服务、离营跟踪服务等建立完整的客服服务体系,“聚焦小部分的客群的可持续的精准化服务”才是根本!

没有服务就没有营地公司!!!

(六)再造可持续发展理念

可持续发展的理念贯穿在产品中,不是单纯的发展理念问题,而是从产品引领市场需求和贴近市场需求之间找到平衡,服务在精细化服务和差异化服务之前找到特色,内容在自有和外部协作之间找到价值所在。

营地公司在“文化旅游景区(目的地)+营地=营地综合体”新商业模式下,将肩负着营地商业模式探索和实践的重任,并将坚定地以营地综合体为核心价值,通过将文化、旅游产业与营地产业开发有机结合,成功实现“旅游景区(目的地)+营地=营地综合体”商业模式落地。

旅游、文化、营地综合体作为营地公司产业化发展的一个新目标,营地公司将在项目实践中逐步培育自身的商业模式和核心能力,通过对文化、旅游相关业务的分析,确立了以“房车业务”、“会议、酒店运营”、“营地综合体运营(主题商业公园运营)”为核心业务;以“旅游产业”、“营地平台+”为核心业务,以“研学基地”、“亲子体验教育”“体育赛事”、“康养+远程精准医疗”“会议、婚庆、拓展、“影视制作”、“文化会展”等为重要支撑的组合模式。

五、营地公司产品体系构想

1、营地综合体思维

原来营地几乎所有的商业模式,资产利用率太低了,回报率其实也相当低;房车回报率也不高。其实这可能是原先的盈利的模式无论房车还是所谓的研学、教育类的都缺少一个让人持续来、多次来的一个理由!这样,如果做成一个类同于“泛营地化”的概念,不仅仅小孩能来,大人同样也能够来。

作为旅游目的地承载游客与景区之间纽带,随着经济水平进一步提升,消费观念转换市场需求,营地综合体让第三产业业态更多参与,聚焦房、汽车产业、营地教育、康养医疗、营地体育、亲子体验等产业的融合,放大旅游目的地全方位专业服务,与旅游景区、区域文化、特色产品、民风民俗一体化,最终实现区域旅游服务经济的进一步升级、转换。

2、旅游思维

凡从事营地公司管理干部,无论产品打造、市场建设、管理服务等,均必须遵循从旅游思维出发,牢固树立旅游市场需求导向(比如:途居公司的黄山营地在积极组建218旅游线路上,就进行了有意的尝试,效果较为明显);

景区+营地 通过对部分营地实地调研发现,当前形势下的营地无论在商业盈利模式还是在产品搭建、运营管理等方面上,营地成为了“孤岛”,脱离了市场需求,也为营地投资带来了巨大的压力。

3、营地平台思维  不断通过品牌整合(外生、衍生性品牌)、产品业态植入、旅游IP打造等。

4、网格化营地建设思维

营地建设、经营模式很难与景区、景点等同起来,必须站在一个高起点、大格局、网格化的运营思维上,坚持5-10年产业静默期(产业爆发前期),快速布局,并进一步强化市场导向、消费引领、市场引流,才能够做大品牌、做足产业,赢得未来。

单独存在的营地仅仅只能够形同“孤岛”,很难在消费领域抗衡市场的风险。

5、大品牌、大运营、大营销思维

营地公司过去品牌思维还没有达到与当前营地公司建设规模、发展规模相适应的程度,市场受众很少,消费潜力低,加上

6、打造营地“全产业链”产品体系,并形成“闭环”,向“价值链”高端转移

如前所述,营地不仅仅可提供旅游景区同样、优质服务产品,还可提供的汽车(房车)后市场的服务体系,譬如:城郊型营地可为自行式房车用户提供专业的存放场地;通过露营地内的房车住宿体验、展示等,促进房车营销。可与汽车养护市场联合,为露营地客群提供包含汽车用品、美容、快修等在内的汽车后市场服务与包含汽车及汽车体育运动在内的厂商合作,打造有特色的汽车体验店、汽车赛事活动等。依托露营地,还可实现“高铁+共享汽车+营地+线路游”产品的打造,提供分时租赁与网约汽车服务。

营地公司未来将会在实际工作中,收购、整合、植入一大批品牌、产品、业态、IP,通过不同的运营模式,填充一批、淘汰一批,一年一小变动、三年升级打造。

产品的变化是牵一发而动全身的决定性因素,只有在产品模式和行业发展趋势判断上公司从战略层面形成极大共识,并且通过具体的管理行为落实共识,才能让变革显得有价值和意义非凡。整个行业发展到今天,依然没有相对完美的盈利路径的时候,我们这种营地综合体的探索才显得难能可贵。

7、全域化开放式景区+营地先导(营地“要么与品牌景区捆绑、要么就做成一类景区”思维)“全域旅游”概念统筹下,全天候开/放昼与夜开放/全季节开放,配置以围绕营地中心的“休闲餐饮、主题酒店、特色商业、名品购物、文创小店、KTV、咖啡茶屋等配套设施,引领地区全域旅游新时代。

8、高科技爆点式项目核心  突破传统景区/乐园形式雷同、内容枯燥现状,利用最新高科技打造“视觉盛宴”和娱乐“极致体验”,快速集聚人气,积累粉丝和游客;全面提升景区+营地娱乐项目科技含量、延长项目生命周期,同步世界前沿旅游科技成果(大力加强与相关集团、机构合作,强强联合);

9、民族文化文创品牌、旅游+营地产品IP   研发营地区域非物质文化遗产(民风、民俗、美食等)与景区+营地打造相融合(如:打造类似于张家口“打树花”江山“赶旱船”等活动,树立景区+营地新IP、新形象、新体验),引爆营地形成新的品牌活动;

文化遗产形象化、民族风情符号化、文化符号品牌化、文化品牌IP化;并有效利用衍生文创手段,最大限度传播、推广本土文化品牌。

10、产业融合、互联互通基地  连接营地周边风景区,增强联动增幅作用。以全面的配套服务、新鲜刺激的娱乐互动 、方便快捷的景区联动强力覆盖和吸引2-3小时交通圈内的游客。

承接旅游地接旅行属性,将景区+营地打造成区间核心旅游集散综合服务中心;

六、营地谨慎选址、精心策划、网格化布局是未来五年内产业爆发的必然条件

(一)选址路径

1、风景区或者度假区范围内的房车营地;必须处于旅游目的地中良好区位,山水何意、水系丰富;交通便利,最好处于高速路口10-30分钟区位;年客流量不少于200万左右较为理想区位虞5A级山岳型景区周边或通往其路上;

2、城市周边的房车营地。前者依靠自然的项目辐射性游客,后者依靠本地消费型游客。这就造成,如果某个景区不是高重游率的旅游景区,那这个房车营地很难吸引重复性消费人群;而依靠本地消费型游客的营地,又无法提供足够的非住宿吸引力,也就是说普遍存在的问题就是配套不足和运营不灵的问题。

(二)营地面积不少于390-450亩(含水域面积),基本功能齐全,忌建造豪华型酒店、建筑等,风格与当地文化匹配,有文化、有情怀、有特点;

(三)营地运营 要么与成熟品牌景区捆绑在一起、要么就干脆做成一流景区是当前营地业界一个基本认识,尤其是当前营地概念还不是很成熟、国民消费意识还不到位的初始阶段;

(四)营地定位 一个主要的问题是营地没有生命!简单复制、没有灵魂,归结缘由就是缺乏基本产品定位,缺乏主线(胡子眉毛一把抓,到头来什么也不是),做成了四不像。


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