“IP+文旅”到底是怎么个玩法?

来源:MediaPlus 添加时间:2018-11-08

10月刚刚收官的《幻乐之城》取得了不错的口碑和收视,豆瓣总评分7.0分,#幻乐之城#相关话题量突破1701.7万讨论。不知道大家都有没有关注,小编看综艺时候着实对何老师不断口播的“大兴东旅游世界”感到非常好奇。

这个大家知之甚少的名字,在节目播出后变成了网络热搜的对象,相关视频总观看量突破了500万,微博话题#幻乐之旅大兴东#阅读量达到2620.8万。

作为特邀献映合作伙伴,大兴东已然凭借《幻乐之城》成功达到品牌认知和引流的目的,但他们合作策略却不仅于此。大兴东打出“引入幻乐原班人马”,“将《幻乐之城》全部场景在节目录制后复刻”的旗号,搭建幻乐舞台1:1还原的现场和幻乐音乐主题餐厅。

此外,幻乐原班人马也可能落地在大兴东,将《幻乐之城》变成一个常态化演出。看来,大兴东的野心是成功牵手湖南卫视优质IP,打造影视IP主题+游乐的文旅娱乐营销生态。

其实当前很多热门的文化旅游项目都是传统旅游与影视IP的结合。影视热门IP自身附带巨大流量,需要产业链全面开发去获得更多变现;而旅游本身就是一种文化体验,需要“过硬的IP”作为文化灵魂和核心,以文化带动旅游产业整体实现产业升级。

1、IP文旅的现状:大量资本入局,影视公司争创收

国内较为出名的IP文旅主要集中在影视IP中。

华谊兄弟在2011年仍然以电影制作为首要战略,旗下电影《画皮》、《十二生肖》也确实取得了不俗的成绩,票房超过5亿。但王氏两兄弟应是早在思考战略布局的调整和电影IP的线下变现方式——先是募资1.1亿元于品牌授权和实景娱乐,2014年又正式将战略布局从“以电影为核心”转向了“影视娱乐与实景娱乐联动发展”的新业务布局。

华谊的实景娱乐布局包括电影小镇(文化旅游)、电影世界(主题游乐)、电影城(文化旅游、主题游乐)和文化城(文创园区、拍摄基地)等四种产品形态,现已落地的项目包括2012年开放的海口观澜湖•华谊•冯小刚电影公社和今年7月开放苏州华谊兄弟电影世界。 

不仅华谊兄弟,光线传媒有限公司也加入了“IP+文旅”的重资打造中。2017 年底光线传媒发布公告,称与江苏省扬州市江都区人民政府签署了框架协议,拟在扬州建设一个集影视拍摄制作、教育培训、旅游度假、休闲娱乐等多元业态于一体的影视产业综合体,项目规划占地4150亩,总投资100亿元。

除了影视领域的领头羊公司,大量旅游地与影视公司联手,重资布局“IP+文旅”领域。“大兴东旅游世界”就是其中之一。

它是兴伟集团投资200亿打造,占地600亩的文旅综合体,也是贵州省重点打造的超级文旅地。他主打全球最刺激的过山车群之一,拥有亚洲首台近 90 度断轨过山车,致力于打造影视IP主题与游乐结合的大型文旅乐园。

还有北京通州环球影城预计将于 2020 年亮相,包括了哈利·波特、变形金刚、小黄人和功夫熊猫在内的电影IP 相关的景点。除此外,上海迪士尼2017年游客量过1100万,年收入或超100亿元,门票、食品饮料、酒店过夜、邮以及纪念商品销售和衍生品售卖都是盈利来源。(数据来自信达证券股份“旅游行业专题报告”)

可见,IP文旅已经引入大量资本,坐拥房地产的投资和政府的关注支持。这些在影视行业积累了大量IP的娱乐公司都已经迈进了实景娱乐布局的战略规划中,未来一两年内将有大量的文旅热门景点出现。

2、IP文旅反思:IP选择性开发,情感体验还需加强

各家影视娱乐公司都争先将自家IP转化为实景娱乐的狂热中,也不得不考虑是否所有IP都能进行场景化展示。横观迪士尼、华谊兄弟开发的实体项目,他们所选择的IP都具有以下几个特点:

必须首先具备全民热度,拥有巨大的流量和变现能力。例如华谊苏州电影世界所选取的《太极》、《集结号》等影片,电影上映之初就有较好的热度和话题,也随着时间的推移获得了电影品质的认可。

第二,这些影片都上映较早,影片所针对的受众刚好与有消费能力的实景娱乐消费者相匹配,IP受众更加广泛。但《幻乐之城》的观众相对来说还是较为小众,并且没有经过时间的考验,并不能确定幻月IP的热度是否能持续发酵。因此大兴东在打造线下场景时也需多做调研,了解大众真正想看的场景。

第三,影片场景风格化明显,易于打造真实还原场景,给人沉浸式体验。冯导其他影片比如《老炮儿》、《我不是潘金莲》则场景风格不明显,故事及人物形象也不适合于开发实体项目,局限性较大。除此外,《幻乐之城》综艺中所有场景均是实景棚,再次搭造也较为容易,场景“搬迁”可行性高。

在IP搬入实体游乐园的改造过程中,IP衍生品的开发和场景体验模式是关键的两个问题。IP衍生品如游乐园中纪念品、玩具、周边商品的设计必须具备与消费者有情感沟通的能力,它可以是影片中主角形象的转化,或者是影片核心概念的象征物。而今年开园的华谊苏州电影世界中,主要的IP纪念片品是一款棕色的小熊,衣服上写着“狄仁杰熊”等主角名字。电影中未曾出现过“熊”的形象,消费者并没有认知的情感基础,只觉得这是“纪念品”,而不能够产生情感连接、共鸣的用户粘性。可见,把电影主角形象随意迁移到玩具身上的做法不能带来与消费者良好的情感沟通。

衍生品开发相当成熟的产业首推拥有大量动漫形象的迪士尼,善良可爱的公主、帅气正直王子和乐观天真的动物都非常易于IP衍生品的开发。动漫形象已经火遍世界,可以直接使用作为小礼品和纪念品。观众早已熟知这些形象,不仅个人有良好的情感联系,而且作为可以被识别的娱乐形象,具有收藏和纪念的价值意义。

在园区的场景设计中,建筑设计、园内IP元素的运用以及游乐设施的设计都会成为沟通消费者的重要元素。如迪士尼乐园内,令人熟悉的形象和场景能给人沉浸式体验,风格统一人物形象又可以同时存在,互相联系。游客游览其中会有新奇感和完全进入“迪士尼世界”的满足感,不会觉得“跳戏”。中国乐园中华强方特与迪士尼类似,它依托熊出没IP创建落地项目二十多个,虽主打“亲子”但并不会尴尬。

反观苏州电影世界中设置的五大区域,“星光大道区”、“非诚勿扰区”、“集结号区”、“通天帝国区”和“太极区”,取自于电影场景的元素仅占小部分,加入了大量改造的游乐设施和场景。如“非诚勿扰”区毗邻阳澄湖,位于制高点上,是以电影《非诚勿扰》系列为主题打造的浪漫爱情区域,设计有浪漫灯塔和蹦极项目。尴尬的是“非诚勿扰区”与整个电影的场景并没有很大的联系,仅仅是取“浪漫爱情”为关联点,设计了用于休闲约会的游乐场所。

由此看来,此类IP文旅的设计并没有把IP与文旅更妥善的结合,倒更像是借IP 的名打造一个游乐园而已。

3、小结——其路漫漫,IP值得珍惜

文旅与IP的妥善结合还有很长的路要走,在IP的使用中,前期挖掘、中期开发、后期维护、版权问题以及能否打入国际市场,成为全球知名IP都需要仔细考量。IP打造不易,园区后期的运营更是重中之重。园区内互动及活动模式、设备的维护和游客安全的保障是保持口碑良性持续发酵的关键因素。


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